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第 4 章定位邏輯:小眾產品鎖定小眾人群(2) 文 / 焦涌 更新時間:2016-9-30 10:47:12
 

4.2 產品確定后,才能確定潛在客戶群

將一個互聯網創業項目做成功并沒有我們想得那么簡單。對于大部分創業者來說,確定賣什么東西給消費者是創業項目里最重要的環節。產品確定后,才能確定潛在客戶群體,才能確定營銷渠道,才能確定招聘什么樣的人才。

盡管每個電商人都想要從零開始親手打造一個屬于自己的電商品牌,但是大部分人都沒有如愿以償。因為在互聯網領域,不管是紅海還是藍海,競爭都非常激烈。在這樣的市場環境下,三只松鼠首先確定了銷售碧根果等堅果類產品,并據此打造了人盡皆知的電商品牌——三只松鼠。

三只松鼠于 2012 6 19 日在天貓商城試運營上線,短短一周時間內完成了 1000 單的銷售量; 2012 8 23 日,上線兩個多月的三只松鼠創下日銷售 1000 單(10 萬元)的銷售記錄,創電商發展速度的奇跡。2012 8 25 日,三只松鼠在天貓堅果類目銷售額躍居第 1 名; 2012 11 11 日,三只松鼠首次參加“雙十一”大促銷,日銷售 766 萬元,刷新了天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄,名列零食特產類銷售第一名。

2015 9 16 日,章燎原對外宣布三只松鼠獲得總金額達 3 億元的 D 輪融資,并估值 40 億元。章燎原是三只松鼠的創始人,也是第一批從傳統領域轉向互聯網領域的著名營銷人士之一。章燎原挖掘了很多人才,包括了電商的各個方面,為三只松鼠建立了一個強大的團隊。三只松鼠團隊在紅海中挖掘藍海,最終定位于堅果類市場中的碧根果市場,打破了原有的行業格局以及原有的爆款,進而做大。

三只松鼠之所以能夠成為堅果市場最具代表性的電商品牌與碧根果市場的擴大有直接關系。以碧根果為代表的新一代堅果市場雖然也算是一個紅海,但不曾出現過一個領導品牌。在這樣的市場里,競爭激烈而殘酷,但是這個市場具有非常大的潛力。而且,碧根果市場還可以細分為兩個二級市場:散貨堅果市場與袋裝堅果市場。

散貨堅果市場的代表不是一個電商品牌,而是實體店中的炒貨鋪。這種實體堅果店的典型特征是需求偶然、購買便捷以及品牌弱化;袋裝堅果市場的典型代表也是一個實體——來伊份(主營業務為休閑食品經營) 。其典型特征是需求穩定、綜合質量要求高以及口味獨特。

宅男宅女和辦公室一族是袋裝堅果市場的潛在客戶群,他們購買堅果的主要目的是給無聊或忙碌時光增添一點滋味,同時還能滿足口腹之欲并補腦強身。從這個需求點出發,我們可以看到,他們最重視的產品特點不是便宜,而是給自己帶來愉快體驗。大部分消費者購買堅果的不愉快體驗包括買得累、質量差、包裝太蹩腳、外殼太硬、吃完了手太臟、外殼沒處扔等。

沒有哪一個消費者會想要不愉快的體驗,他們希望有一家線上堅果店,只要看見它的招牌,就可以放心去買,而不用有任何擔心,他們要的是淘寶上的來伊份。

但問題并沒有這么簡單,正如傳統營銷人士鄒學海所說的那樣,網絡上沒法做品牌,因為沒法靠裝潢取勝,也沒法靠商場背書取勝……所有傳統招數都失效了。淘寶,是品牌的死亡泥沼。事實如此,在淘寶上,很多淘品牌都消失了,它們其實從不曾是一個真正品牌。章燎原發現了這個問題之后,揚棄了經營殼殼果之時用過的很多招數,他針對互聯網,用全新的品牌塑造方式打造了三只松鼠。

在虛擬的互聯網上,傳統企業打造品牌的方法已經完全用不上。即使你成功再現了某一傳統營銷手段,也會很快被同行大范圍抄襲。而且互聯網時代的重要特征之一就是“人”比“信息”更加重要。比如,電子書可以免費閱讀,但是作者的名氣越來越值錢,甚至有商家來買斷。傳統企業打造品牌的時候非常重視品牌包裝,在網上,用戶看不到這些,所以我們可以選擇高端大氣上檔次的品牌代言人,然后讓用戶與代言人進行一對一的交流。

品牌應當是與眾不同的,還必須讓廣大消費者感到熟悉與其產品的唯一性。當我們塑造了具有唯一性的品牌代言人,這個品牌相應地就活了。三只松鼠采用了品牌虛擬化的表達方式,而且最親民的卡通虛擬化與三只松鼠主打堅果的休閑零食特質是符合的。大家可以看到,不論是三只松鼠的首頁還是松鼠包裹的附送物,還有松鼠客服的個性化,都體現了“三只松鼠”的卡通形象。這種塑造是全程的,是一以貫之的,是統一和諧的。

碧根果是三只松鼠的主打產品,與開心果相比,其市場潛力還有待挖掘。

業內人士預測,到 2020 年,碧根果市場量級可以超過開心果。可以說,單單一個碧根果市場就足以支撐三只松鼠這一品牌。所以,以碧根果為代表的新型堅果市場,尚處于營銷學上的“市場高速發展階段” ,而笑到最后的電商品牌才可以稱之為成功的堅果電商品牌。

從三只松鼠的發展現狀看,章燎原將會通過增加產品來調整產品結構,將單品打造為高毛利的利潤保證。借助當前在碧根果領域積累的口碑,順勢而上,做大碧根果市場是三只松鼠實現碧根果單品戰略的必經之路。三只松鼠必須投入資源強化消費者心智,永久性搶占碧根果這個免費的概念入口,既樹立了三只松鼠品牌,又能順便傳播、擴大、增速碧根果市場。

將一個產品做好了,消費者自然會傳出口碑,并通過良好的口碑效應讓越來越多人知道你的品牌。看了三只松鼠的例子,我們應當知道了在產品選擇上注意的三個問題(圖 4-2) 。

1

2

3

不要盲目的追求大而全

將全部精力聚焦再某一類目的某一個產品上

主打一個產品

4-2 在產品選擇上注意的三個問題

1. 不要盲目地追求大而全

BAT 三足鼎立的互聯網市場,打造一個大而全的平臺幾乎是不可能的,像凡客、京東等電商巨頭都在這方面吃過苦頭。因為大而全意味著幾十億的庫存積壓、大量的資源浪費以及幾千萬的人力物力,而且很多事情都會無疾而終。

企業經營者應當盡量聚焦精力,做某個大行業里的細分類目或給特殊群體提供服務,比如大碼女裝、堅果食品、小家電等。天貓商城里有很多做小而美產品的賣家,企業經營者可以向它們學習定位。

美國某寵物用品電商網站,其經營者最初的胃口很大,上線了幾百個品類,結果很多產品都賣不出去,造成庫存積壓。后來該經營者痛定思痛,做了詳細的市場分析,壓縮了產品品類,只賣那些市場上暢銷的產品,并隨時關注競爭對手的價格趨勢,始終以稍低的價格出售產品。最終的結果是減少了庫存,提高了周轉率以及員工的工作效率,最后成為最受消費者歡迎的電商網站之一。

2. 將全部精力聚焦在某一類目的某一個產品上

企業的精力是有限的,要想打造一個成功的電商網站,企業必須把有限的精力聚集在某一個類目的某一個產品上。這就要求企業經營者深入供應鏈,對供應鏈爛熟于心,達到降低采購成本的目的。大部分電商都是沒有工廠的,也完全不需要工廠。電商網站可以找一些傳統的工廠進行戰略合作或者入股,相互推動,各司其職,由工廠做好品控,自己管好通路。

蜜芽寶貝是一家做母嬰用品的垂直電商網站,其定位就是為媽媽用戶提供母嬰周邊產品,在此基礎上再擴展相關的產品線,為各個年齡段的媽媽和寶寶們提供了滿足他們需要的產品。更重要的是,它把媽媽們都聚集了起來,形成了社區,讓媽媽們暢所欲言,學習知識,互相幫助。強大的人文關懷讓媽媽用戶們感到了前所未有的歸屬感,使產品越做越大。

3. 主打一個單品

美即的面膜、韓束的 BB 霜、三只松鼠的碧根果,它們都已經被消費者廣泛認可,因為主打一個單品更容易獲得成功。企業應當選定一個單品,然后把這個產品當成孩子來養,不但要建立完善的品牌視覺系統,還要賦予產品內涵及故事,用優秀的文化與故事打動消費者的心智。只要堅持 3~5 年,它就能為企業帶來源源不斷的利潤。

 

 

 

 

 

 

 
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